LA PUB FILE À L’ANGLAISE

LA PUB FILE à L’ANGLAISE
Le CSA (conseil supérieur de l’audiovisuel) en a assez de toutes ces
publicités rédigées en anglais.

Je voulais vous faire part d’un article écrit par Mme Christina Alonso et
paru dans le journal français "le journal du dimanche" (daté du dimanche 26
novembre 2000) sous le nom "la pub file à l’anglaise" :

"FED UP! Le CSA (conseil supérieur de l’audiovisuel) en a assez de toutes ces
publicités rédigées en anglais. More and more people need Alstom (" De plus
en plus de gens ont besoin d’Alstom"), There’s no better way to fly ("Il n’y
a pas de plus belle façon de s’envoler") de Lufthansa, Check into emotions
("Entrez dans le monde de l’émotion") de Sofitel, Oasis is good ("Oasis
c’est
bon"), etc.. Cet été, le CSA a épinglé une dizaine d’annonceurs comme Miko,
Thomson, Yahoo, Siemens, Oasis, Lee Cooper, en leur demandant de revoir leur
copie, car elles étaient tout simplement illégales. La loi Toubon du 4 août
1994 est formelle : des slogans étrangers peuvent être utilisées mais doivent
impérativement être traduits dans les mêmes proportions, taille et
typographie identiques, sens équivalent. " Or ce n’est pratiquement plus
jamais le cas", proteste-t-on au CSA. Au BVP (bureau de vérification de la
publicité), en charge, lui, de la presse et de l’affichage, Joseph Besnainou
confirme : " Notre premier motif d’intervention est désormais l’utilisation
abusive de l’anglais" qu’une minorité de Français est à même de comprendre.
Seulement 35 % de la population se dit capable d’avoir une conversation en
anglais (avec 1000 mots environs). Seulement voilà, le BVP se dit impuissant
face aux ruses des annonceurs : " Une fois qu’une campagne de pub démarre, il
est impossible de l’arrêter, même lorsqu’on promet de ne pas recommencer"

Comment expliquer cette vogue des slogans anglais ? D’abord par la
mondialisation des marques qui pousse… à la mondialisation des slogans.
Coca-Cola et son Always ("Toujours") a fait le tour du globe. " L’anglais
est
la langue du business international, de plus en plus parlée à l’intérieur
même des entreprises" explique Christophe Lambert, président de BBDO Paris.

L’utilisation de l’anglais est aussi une façon de s’adresser à une cible
qui s’imagine moderne, en phase avec son temps. Les annonceurs cherchent à
parler à la tribu des " cadres supérieurs, des informaticiens, des décideurs
ou des investisseurs pour qui l’anglais est la langue usuelle" ajoute
Nathalie Varagnat, coprésidente d’Euro RSCG Works. C’est tout le pari de Sony
avec Go create ("A vous de créer"), d’Apple avec Think different ("Pensez
différemment"), de Nokia avec Connecting people ("Faire communiquer les
gens") et de Compaq, qui a troqué "A suivre" pour Inspiration technology
("Technologie de l’inspiration"). Même chose pour Framatome et son The real
future ("L’avenir véritable"), qui doit lui donner une posture d’entreprise
moins franco-française, plus internationale. "L’anglais va l’y mener de façon
certaine" assure Nathalie Varagnat.

Si les cadres supérieurs nourris à l’anglais aiment qu’on s’adresse à eux
dans "leur langue", ce phénomène est encore plus vrai chez les ados.
"C’est
ce qu’on appelle la communication générationnelle, qui joue sur la complicité
entre le produit et le jeune" explique Christphe Lambert. D’où le Just do it
("fais-le") de Nike et le Ask for more ("Exige toujours plus") de
Pepsi. Même
le luxe s’y met. Le champagne Piper Heidsieck avec son allusion au célèbre
titre de Lou Reed signe Take a walk on the red side ("Le rouge n’est pas la
couleur de l’innocence"), Mont-Blanc parle de The art of writing your life
("L’art d’écrire votre vie"), Tag Heuer utilise Beyond measure non traduit,
tandis que l’allemand Hugo Boss signe Expect everything ("Attendez-vous à
tout"). "Le luxe n’est plus une valeur française, ou parisienne. La mode
c’est New York" tranche Christophe Lambert.

Paradoxalement, certaines grandes entreprises mondiales d’origine
américaines prennent le contre-pied et s’obligent à communiquer en français.
IBM ("Solutions pour une toute petite planète"), McDonald’s ("McDo pour
les
intimes") ont une volonté quasi obsessionnelle de s’intégrer, de se fondre
dans le paysage. Avec un bonheur inégal, notamment pour McDo, qui n’a pas
réussi à convaicre José Bové à Millau"

(Ce texte nous a été communiqué par M. Romain Pontaud, slay31@aol.com )

Si quelqu’un souhaite réagir auprès de ces entreprises voici leurs adresses:
ALSTOM : http://www.tde.alstom.com/index1f.htm

NOKIA : http://www.nokia.fr
SONY : http://www.sony.fr
APPLE : http://www.apple.com/fr
COMPAQ : http://www.compaq.fr
FRAMATOME : http://www.framatome.com
PEPSI : http://www.pepsi-cola.fr
CHAMPAGNE PIPER-HEIDSIECK : http://www.piper-heidsieck.com

HUGO BOSS : http://www.pepsi-cola.fr
HREF : http://www.hugo.com

(Le 24 novembre 2000)